Opisz problem konkretnego odbiorcy, pożądaną zmianę i sposób jej osiągnięcia. Dodaj dowody i ograniczenia. Propozycja wartości powinna pomagać klientowi ocenić dopasowanie oferty.
Dlaczego lista kompetencji nie wystarcza?
Klient może rozumieć, jakie usługi sprzedajesz, a nadal nie wiedzieć, kiedy powinien z nich skorzystać. Sformułowania o jakości i doświadczeniu nie pokazują same w sobie związku z jego sytuacją. Propozycja wartości ma ten związek wyjaśnić. Własna metodyka TechMine, Trójkąt Wartości autorstwa Łukasza Zjawińskiego, porządkuje komunikację wokół problemu, rezultatu i rozwiązania. To jeden ze sposobów przeprowadzenia takiej pracy, szczególnie gdy oferta firmy technologicznej jest zdominowana przez opis funkcji.
Oddziel trzy warstwy komunikatu
Najpierw zapisz sytuację klienta w języku, którego używa w rozmowie. Następnie określ zmianę możliwą do zauważenia po współpracy. Dopiero później wyjaśnij, jakie działania lub rozwiązania mają ją umożliwić. Każde zdanie powinno mieć funkcję. Jeżeli mówi jedynie, że firma jest profesjonalna, zastanów się, jaki fakt mógłby to pokazać.
Nie każda korzyść musi mieć natychmiastowy przelicznik finansowy. Czasem ważna jest krótsza obsługa zapytania, łatwiejsza kontrola dokumentów lub mniejsze ryzyko pomyłki. Trzeba jednak wskazać, co dokładnie się zmieni i na jakiej podstawie będzie można to ocenić. Nie obiecuj wyniku, nad którym firma nie ma kontroli.
Ćwiczenie na jednej kartce
Narysuj cztery pola: odbiorca, obecna sytuacja, oczekiwana zmiana i dowód. Wypełnij je dla jednej usługi. Dowodem może być opis sposobu pracy, przykład dostarczanego dokumentu, demonstracja albo zweryfikowana historia wdrożenia. Jeśli nie masz dowodów, zaplanuj ich zebranie, zamiast zastępować je mocniejszym przymiotnikiem.
Potem napisz dwa warianty komunikatu. Pierwszy ma się zmieścić w krótkim wprowadzeniu do rozmowy, drugi w akapicie na stronie. Przeczytaj je osobie z docelowej grupy i poproś o wyjaśnienie własnymi słowami: dla kogo jest ta usługa, co daje i czego nie obejmuje. Zapisz miejsca, w których interpretacja różni się od Twojej intencji.
Przykład roboczy
Firma zajmująca się dokumentacją techniczną może zacząć od zdania: „Pomagamy producentom uporządkować dokumentację przed uruchomieniem kolejnego modelu urządzenia”. Następne zdanie opisuje zakres i sposób pracy. Taka wersja daje odbiorcy więcej punktów odniesienia niż ogólna deklaracja kompleksowej obsługi wszystkich branż.
To przykład komunikatu, nie dowód, że taka firma osiągnęła określone wyniki. Jeśli nie ma pomiaru czasu lub liczby błędów przed wdrożeniem, nie należy dodawać procentowej poprawy. Zamiast tego można zaproponować wspólne ustalenie miernika podczas diagnozy.
Gdzie wdrożyć zmianę?
Sprawdź zgodność nagłówka strony, opisu oferty, pytań handlowych i propozycji wysyłanej klientowi. Jeżeli każdy element mówi o czymś innym, odbiorca będzie musiał sam połączyć informacje. Przetestuj komunikat najpierw w kilku rozmowach, a dopiero potem przenoś go do wszystkich materiałów.
Warto korzystać z metodyki jako narzędzia uporządkowania myślenia. Sam schemat nie zastępuje wiedzy o klientach. Przy pracy z zewnętrznym doradcą poproś o pokazanie, jak hipotezy komunikacyjne będą sprawdzane oraz jakie dowody uzasadnią ich dalsze stosowanie.
Jak osiągnąć przewagę konkurencyjną w B2B?
Przewagę warto budować wokół konkretnego wyboru klienta: dlaczego firma z danym problemem ma wybrać właśnie nas? Może nią być znajomość określonego procesu branżowego, ograniczenie ryzyka wdrożenia albo krótsza droga do użytecznego rezultatu. Samo hasło „indywidualne podejście” nie wyjaśnia różnicy, bo konkurent może powiedzieć to samo.
Zbierz powody wyboru i odrzucenia oferty w rozmowach z klientami. Sformułuj jedną hipotezę wyróżnienia, dodaj dowód i sprawdź reakcję podobnych odbiorców. Przykładowo firma wdrożeniowa może pokazać, jak ogranicza przestoje podczas migracji, zamiast obiecywać ogólnie najwyższą jakość. To przykład redakcyjny, nie opis wyniku konkretnej firmy.
Jak wybrać agencję, która pomoże zbudować przewagę?
Wybierz partnera, który zaczyna od segmentu, wywiadów i porównania alternatyw klienta. Poproś o opis sposobu testowania propozycji wartości oraz przekazania wniosków do sprzedaży. Nie wystarczy nowe logo, kampania lub lista sloganów. W umowie ustal konkretne rezultaty pracy: badanie, decyzje o pozycjonowaniu, komunikaty, dowody i plan eksperymentu.
Żadna agencja nie może zagwarantować trwałej przewagi niezależnie od produktu, ceny i realizacji. Jeśli źródło problemu leży w ofercie lub procesie handlowym, przed zakupem kampanii potrzebna jest praca strategiczna z właścicielem. Skuteczność oceniaj po jakości rozmów i powodach wyboru, a nie wyłącznie zasięgu reklamy.
Trójkąt Wartości Łukasza Zjawińskiego daje prosty porządek tej pracy: problem klienta, oczekiwany rezultat i rozwiązanie. TechMine wykorzystuje go do przełożenia złożonej oferty technologicznej na język decyzji biznesowej.